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Tre spunti di riflessioni: Dott. Roberto Ghiretti, Giancarlo Dondi e Dott. Enrico Borra
Fare marketing nello sport in Italia, oggi.
Dott. Roberto Ghiretti (Presidente Studio Ghiretti & Associati)
Gli anni 2000 hanno definitivamente segnato il tramonto del marketing sportivo inteso esclusivamente come sponsorizzazione classica, come visibilità dentro o ai bordi del campo da gioco. Con il passaggio, nelle strategie delle aziende, dalle politiche di marketing a quelle di branding e, successivamente da quelle di branding “semplice” a quelle di branding “emozionale”, anche il marketing sportivo ha avvertito la necessità diffusa di reinventarsi, proponendosi come vero e proprio new media a disposizione delle aziende.
La recente crisi economica ha, poi, operato quella che potremmo definire la “selezione naturale delle buone pratiche”. Chi ha avuto, cioè, la capacità ed il know-how per anticipare il cambiamento, comprendendone le origini e le linee di sviluppo, è riuscito ad ottenere risultati egregi, proprio in questi ultimi anni. La crisi, dunque, non ha fatto altro che accelerare un processo di polarizzazione del mercato sportivo che ha sostanzialmente diviso le offerte in due categorie: quelle frutto di un “modello evoluto” e quelle, per così dire, tradizionali, ispirate cioè ad una logica di offerta precedente agli anni del cambiamento.
L’allargamento della base di accesso agli strumenti di comunicazione [grazie ai media digitali e satellitari, ad internet ed alle web TV autoprodotte] consente a tutti gli sport-maker di proporre le proprie “buone pratiche”, elaborate secondo un modello evoluto, con la possibilità di trovare pubblici interessati ad ascoltare il loro messaggio e, di conseguenza, investitori attenti a stare al loro fianco.
La novità più attuale e distintiva del moderno marketing sportivo sta proprio in questa constatazione: tutti possono comunicare efficacemente, amplificando il proprio messaggio con strumenti e obiettivi sino ad oggi impensabili. Non sono più così rilevanti, come in passato, né il risultato sportivo [considerato a lungo fattore essenziale nelle politiche di marketing sportivo] né il livello in cui si compete. Le buone idee circolano ad una velocità, prima, impensabile. Fare benchmarck [ovvero: “copiare con intelligenza”] dovrebbe diventare la prima occupazione per lo sport maker che abbia intenzione di evolvere.
La realizzazione di questo processo ha, come anticipato, operato una selezione dei player del mercato, orientando gli investitori [numericamente sempre meno e sempre più attenti a valutare i ritorni dei loro investimenti] ad affiancare quegli sport-maker che hanno saputo elaborare proposte moderne, concrete e consapevoli delle potenzialità dello sport, oltre lo sport.
Ecco che, allora, la sponsorizzazione di maglia o il cartellone a bordo campo sono diventati soltanto una parte delle offerte dello sport-maker moderno. Intendiamoci: l’advertising classico non è tramontato, ma ha lasciato il campo ad un marketing mix più consapevole. Il processo, che possiamo identificare come “maializzazione dello sport”, ha allargato il novero delle offerte per lo sport-maker praticamente sino ai potenziali limiti della sua creatività.
Lo sport non è più uno strumento, ma un canale. Un vero e proprio media che “trasmette” sensazioni, emozioni.
L’unico canale che è in grado di coinvolgere ed educare, allo stesso tempo. L’unica “lingua” che non ha bisogno di traduzione per essere compresa da persone di tutte le razze, le provenienze geografiche ed i colori della pelle.
Il rugby, con il bacino di valori di cui è portavoce, la particolarità delle sue imprese sportive e l’appeal dei suoi personaggi, interpreta appieno questo ruolo di “media valoriale” e coinvolgente. Nel rugby, proprio come nel marketing sportivo moderno, bisogna saper “guardare indietro”, per passare o per studiare, ma il punto, la meta resta sempre davanti, al termine di una corsa, magari emozionante, fatti di tantissimi passi.
Un gioco di squadra, il marketing sportivo, in cui interagiscono alcune “P” in più di quelle quattro su cui si fonda il marketing tradizionale: Product, Price, Place e Promotion. Nello sport vanno considerate almeno altre tre “P”: People, Passion e Pitch [il “campo da gioco”, da intendere come metafore del “fattore sportivo”].
Questo testo propone il processo nella sua interezza, comprendendo sino in fondo la radici e le implicazioni della novità ed contestualizzandole nel mondo dello sport, partendo dalla palla ovale. Antonio Pagano accompagna il lettore verso un percorso avvincente, contemporaneo ed arguto, in cui propone la sua filosofia del modo di fare marketing sportivo, nell’epoca contemporanea. Così i capitoli alternano casi di studio concreti ad un quadro di sistema; il tutto guardato da un punto di osservazione… ovale.
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L’opinione della Federazione Italiana Rugby
Giancarlo Dondi (Presidente FIR)
Quando, nel 1996, mi è stata affidata la guida della FIR ho avuto chiara sin da subito la necessità da parte della Federazione di incrementare sensibilmente il potenziale merceologico del prodotto-rugby.
In questi quattordici anni penso di poter dire con serenità che il rugby, nel nostro Paese, ha compiuto passi in avanti significativi tanto dal punto di vista sportivo che, conseguentemente, sotto il piano della promozione e dell’immagine percepita.
Oggi la Federazione vanta un panel di sponsor ampio e annovera tra i propri partner importanti aziende nazionali ed estere, tutte particolarmente sensibili ai valori di cui il nostro sport in generale e la nostra Nazionale in particolare sono efficaci testimonial, ma siamo ben consapevoli delle necessità di continuare a sviluppare nuove strategie per attrarre verso di noi un numero sempre crescente di sostenitori e veicolare in modo sempre più capillare ed efficiente l’immagine del rugby.
L’ingresso nel Sei Nazioni, con la prima partita disputata nel 2000, ha sicuramente rappresentato un punto di svolta decisivo nella crescita del nostro movimento e nella valorizzazione della nostra immagine; adesso, con l’ormai imminente esordio di due squadre italiane nella Magners Celtic League, credo che il nostro sport abbia di fronte non solo una nuova, durissima sfida sportiva ma anche la concreta possibilità di muovere un nuovo passo in avanti nella propria valorizzazione.
Di tutto questo processo che ha abbracciato gli ultimi due lustri del nostro movimento, Antonio Pagano è stato prima testimone esterno e poi parte attiva, portando una ventata di novità e di crescita nelle due piazze dove si è trovato ad operare: tanto a Viadana che a Rovigo, due città profondamente diverse tra loro per tradizione rugbistica, Pagano ha saputo proporre ed innovare, portando nel nostro massimo campionato una ventata di aria fresca nell’ambito del marketing e della comunicazione.
Adesso, con questo suo libro, Antonio Pagano offre un nuovo, interessante contributo che si rivolge sia agli addetti ai lavori che agli appassionati, un punto di vista privilegiato sulla situazione del marketing rugbistico del nostro Paese che potrà - mi auguro - regalare anche alla nostra Federazione nuovi spunti per operare con sempre più successo in un mondo complicato ma che, se sapremo proseguire sulla strada tracciata in questi anni, potrà continuare a regalare a noi ed a tutti coloro che ci sono vicini un numero sempre crescente di successi e soddisfazioni.
Crediamo di aver fatto molto per aumentare il valore del nostro sport e della Nazionale, sappiamo benissimo che almeno altrettanto deve ancora essere fatto e che, nel nostro ambiente, continuare a sviluppare nuovi concetti e nuove iniziative in grado di fidelizzare sponsor e tifosi e di attrarne sempre di nuovi è un aspetto imprescindibile del lavoro.
Proseguiremo su questa strada, sperando di incrociare lungo questo percorso sempre più persone con la fantasia, l’entusiasmo e l’amore per il rugby e per il marketing che Antonio Pagano ha dimostrato e che, senza dubbi, continuerà a dimostrare anche una volta al di là dell’Oceano, nella sua nuova avventura con la University of California. Un sincero in bocca al lupo e buon lavoro.
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Parola di Direttore
Dott. Enrico Borra
Direttore Esternal e testate “Rugby! Magazine”, “La Meta”, portale web “Mondo rugby”
Ci sono incontri che nel turbinio continuo della vita passano del tutto inosservati. Ci sono persone, tra le miglia che il nostro errare vagabondo tra i meandri di questo mondo ci riserva, che scivolano sulla pelle come gocce di rugiada. E poi ci sono quelle che rimangono dentro. Per sempre.
Per mia fortuna Antonio è una di queste. Prima conoscente, poi collaboratore, infine amico: questa la genesi di anni di frequentazioni sporadiche, spesso e volentieri con il gusto del mordi e fuggi, fatte però di infinite discussioni sul marketing sportivo, sul rugby italiano e sul connubio potenziale delle due componenti. Lunghissime sessioni di puro e semplice brain-storiming che hanno dato vita a progetti, a volte realizzati, a volte rimasti intrappolati nella carta del suo inseparabile moleskine.
Perché ho voluto da subito Antonio sulle pagine di Rugby! Magazine? Perché l’Italia del rugby ha tremendamente bisogno di professionalizzarsi e la padronanza delle variabili kotleriane che Antonio dimostra in ogni sua più piccola azione, andrebbe diffusa in ogni club del nostro Paese: dalle grandi franchigie della Magners League alla più piccola società di provincia. Il rugby possiede un sistema valoriale unico al mondo ma non può contare unicamente su questa leva virtuosa per progredire nella sua diffusione.
Serve una coscienza che renda i manager sportivi capaci di posizionare il prodotto rugby, valorizzandolo senza snaturarlo, sugli scaffali più in vista del grande supermercato italiano delle discipline sportive. Bisogna formare su larga scala una competenza specifica, che possa consentire ai club di assicurare una redditività adeguata agli investimenti decisi da chi sceglie di affiancare la propria immagine aziendale al rugby.
Questo libro è un buon inizio.
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