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Il marketing sportivo come lo vedo io

rugby e spettacolarizzaione
Philip Kotler, guru riconosciuto del marketing contemporaneo, scrive che "il marketing è allo stesso tempo un'arte e una scienza: c'è una tensione costante tra il lato strutturato e quello creativo".
Se questo è vero per il marketing in generale è ancora più vero nel marketing sportivo. Perché lì bisogna fare i conti con una realtà incontrovertibile e non camuffabile, di immediata rilevanza: il risultato agonistico.

Inoltre lo sport ha un target ampio e diversificato, non affrontabile con i normali parametri.
Nell'ottica del marketing lo sport è qualcosa di molto complesso: è un prodotto da vendere in un mercato enorme su un immenso palcoscenico che oggi è soprattutto quello dei media; è un'industria, una gigantesca macchina da soldi; è un formidabile supporto di comunicazione, uno dei più impiegati nel mondo.
Nel marketing sportivo la tecnica, il lato strutturale, deve entrare in fortissima tensione (molto più forte che nel marketing dei beni e dei servizi tradizionali), con la fantasia e l'invenzione, il lato creativo: tensione che può arrivare fino al punto di rottura, uscendo dagli schemi, sovvertendo regole e luoghi comuni. Insomma marketing duro e puro, marketing all'ennesima potenza, il marketing che piace a me.

Esempio calzante di questo modo di vedere le cose è la "spettacolarizzazione", oggi una delle strategie di marketing sportivo di maggior successo.
Significa dare allo spettacolo sportivo un valore aggiunto, un ulteriore spettacolo nello spettacolo che vada oltre lo sport e lo affianchi con eventi di richiamo allo scopo di aumentarne l'interesse e la capacità di attrazione.

Nel mondo il "Super Bowl" ha fatto scuola, ma nel rugby fa testo la storia di Max Guazzini, ex presidente dello Stade Francais. Partendo dalla terza divisione in soli sei anni ha conquistato con questa strategia rivoluzionaria il titolo francese e in altri sei anni la ribalta mondiale. Il segreto? Semplice, geniale, spregiudicato al tempo stesso. Max ha proposto la formula della partita come evento: spettacolo, musica, colori insieme a ottanta minuti di rugby.
Il risultato? Oltre al resto, Guazzini ha battuto e ribattuto il record di presenze allo stadio in gare di campionato di tutti gli sport di squadra francesi (79.741 contro il Tolosa nel gennaio 2008).

Fatte le debite proporzioni, mi muovo sulla stessa lunghezza d'onda: nella mia visione del marketing sportivo il "consumatore" (lo spettatore, l'utente media, l'appassionato, lo sponsor, le istituzioni) deve essere coinvolto a 360° in tutti i modi possibili facendolo divertire e "godere" prima, durante e dopo l'evento sportivo che però rimane pur sempre il cuore del business a cui tutto il resto fa da contorno.
Nel marketing sportivo il rugby ha molte carte da giocare, soprattutto oggi che i main sport classici, massimamente il calcio, sembrano in crisi.
In Italia è uno sport emergente in grande crescita. Ma nel mondo è uno sport consolidato, globale, di massa: i mondiali di rugby rappresentano la terza manifestazione più vista al mondo dopo le Olimpiadi e la Coppa del Mondo di calcio, con più di quattro miliardi di contatti.
Il rugby è vissuto come uno sport alternativo, unico, grazie ad una serie di caratteristiche irripetibili in piena sintonia con i nostri tempi: oltre ad avere un altissimo indice di agonismo e di spettacolarità è uno sport di valori, non a parole ma nei fatti; è uno sport non inquinato da protagonismi e corruzione; è sport di squadra per eccellenza, senza leader perché lo sono tutti; è uno sport di scontro primordiale, una lotta corpo a corpo che si esprime in maniera regolamentata ma anche istintiva, la perfetta metafora di un'antica battaglia; è sport ricco di stimolanti contraddizioni, duro ma non violento, popolare, ma con una buona dose di snobismo, di combattimento, ma eccezionalmente rispettoso dell'avversario, di fango e sudore, ma di straordinaria pulizia e nobiltà. E si potrebbe continuare.

Siamo di fronte a quello che nel marketing tradizionale si chiamerebbe un prodotto esclusivo, dotato di una USP (Unique Selling Proposition) forte e motivante, adatto alle esigenze di chi deve comunicare (aziende, istituzioni ecc.) e vuol farlo non solo in base al numero dei contatti potenziali, ma anche e soprattutto in funzione dei contenuti positivi.
E' il terreno ideale su cui costruire strategie di marketing vincenti.

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